Акции Netflix крупным планом и перспективы компании для инвестирования

Netflix (NFLX) превзошел все ожидания в первом квартале, достигнув 270 миллионов участников.

Из письма акционера: «Поскольку в среднем на семью приходится более двух человек, наша аудитория составляет более полумиллиарда человек. Ни одна развлекательная компания никогда раньше не создавала программы такого масштаба и с такими амбициями».

Этот глобальный охват в сочетании с постоянным вниманием к контенту, персонализированными рекомендациями и созданием страстных фанатов создает идеальную машину взаимодействия.

Акции Netflix (NFLX) упали после квартального отчета после заявления, о том, что Netflix больше больше не будет публикувать прирост новых пользователей в течении года.

Итак, как Netflix сдерживает конкуренцию?

1. Netflix, первый квартал 24 финансового года

Рост доходов Netflix зависит от двух основных факторов:

👨‍👩‍👧‍👦 Платное членство: общее количество пользователей, платящих за услугу.

💵 ARM (средний доход на членство): какой доход они приносят на одного подписчика.

Начиная с 2025 года Netflix прекратит совместное использование членства и ARM и сосредоточится на выручке и операционной рентабельности в качестве основных показателей успеха. Новые инициативы, такие как многоуровневое ценообразование, запрет на совместное использование паролей и реклама, делают количество подписчиков менее показательным для эффективности компании.

Эта управленческая команда гордится своей прозрачностью, поэтому сокрытие ключевых показателей подрывает послание. Тем не менее, мы по-прежнему будем получать дополнительные данные по вовлеченности, например еженедельный топ-10 или полугодовой отчет о самых популярных играх.

Увеличение членства:

С мая 2023 года Netflix вводит жесткие меры в отношении разглашения паролей в США и некоторых странах Европы, Ближнего Востока и Африки. Это привело к резкому увеличению числа новых регистраций.

• 270 миллионов платных членств на конец первого квартала 24 финансового года.
• В первом квартале добавлено 9 миллионов (~5 миллионов ударов) и +16% по сравнению с прошлым годом.
• Частично этот рост был вызван планом поддержки рекламы и недавними усилиями по ограничению обмена паролями.
• На Северную Америку сейчас приходится 31% участников Netflix по сравнению с 45% пять лет назад. Это демонстрирует успех их международной экспансии. Рост в первом квартале был самым сильным в Азиатско-Тихоокеанском регионе (+20% г/г) и EMEA (+19% г/г).

Рост ARM

• ARM вырос на 1% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, или на 4% в постоянной валюте.
• Причиной такого роста стал октябрьский рост цен в США, Франции и Великобритании.
• Хотя повышение цен обычно временно увеличивает отток клиентов, негативная реакция, как правило, кратковременна. Судя по добавлению почти 3 миллионов новых членов в Северной Америке за последние два квартала, повышение цен было быстро переварено.

Справка о доходах:

• Выручка: +15% г/г до $9,4 млрд (превышение уровня на $0,1 млрд).
• Операционная рентабельность: 28% (+7 пп г/г) (превышение на 2 пп).
• Прибыль на акцию (EPS): $5,28 (превышение уровня на $0,76).

Денежный поток:

• Операционный денежный поток: $2,2 млрд (маржа 24%, -3пп г/г).
• Свободный денежный поток: $2,1 млрд (маржа 23%, -3пп г/г).

Баланс:

• Денежные средства и краткосрочные инвестиции: 7,0 млрд долларов США.
• Долг: $14,0 млрд.

Рекомендации на 2 квартал 24 финансового года:

• Выручка: +16% г/г (или +21% г/г в постоянной валюте).
• Операционная рентабельность: 27% (+4пп г/г).

Так что же со всем этим делать?

• Выручка и прибыль превзошли прогнозы. Выручка выросла на +18% в постоянной валюте, ускоряясь четвертый квартал подряд. Платное членство стало основным драйвером.
• Прогноз Netflix на второй квартал 24 финансового года показывает дальнейшее ускорение с прогнозируемым ростом выручки на 21% в годовом исчислении в постоянной валюте.
• Однако прогноз на 23 финансовый год составляет лишь 13–15% роста . Руководство ожидает замедления темпов роста во второй половине года. Платный обмен начался во втором квартале 2023 года в США, что усложнило вторую половину года.
• Ориентир по операционной марже был повышен до 25% (с 24% ранее) , что подразумевает дальнейшее увеличение маржи. У Netflix очень масштабируемая бизнес-модель без потолка рентабельности в краткосрочной перспективе.
• Свободный денежный поток в первом квартале 24 финансового года составил $2,1 млрд. Руководство по-прежнему ожидает $6,0 млрд свободного денежного потока в 24 финансовом году и расходов на содержание денежных средств в размере $17 млрд.
• Руководство выкупило акции Netflix на сумму $2,0 млрд в первом квартале , что немного меньше, чем $2,5 млрд в четвертом квартале 2023 финансового года.

2. Последние события в бизнесе

Давайте посмотрим на инициативы, которые меняют ситуацию.

🏎️От документальных фильмов до спортивных трансляций
Netflix неоднократно выступал против спортивных трансляций в прямом эфире, чтобы сосредоточиться на вечно актуальном контенте, таком как драма и сюжетные линии, связанные со спортом. Документальные сериалы, такие как «Формула 1: Drive to Survive», оказались очень эффективными. 

В последнее время руководство изменилось, приняв участие в живых мероприятиях как способ повысить вовлеченность. Например:

Кубок Netflix (2023 г.): перекрестное соревнование по гольфу между гонщиками Формулы-1 и профессиональными игроками в гольф.

Netflix Slam (2024): показательный теннисный матч между Надалем и Алькарасом.

Джейк Пол против Майка Тайсона (2024): предстоящий показательный поединок по боксу.

WWE Raw (2025): 10-летний контракт Netflix на 5 миллиардов долларов возьмет на себя еженедельное шоу WWE Monday Night Raw в следующем году.

Новый акцент на живом контенте для создания культурных моментов находится на заре. Однако в случае успеха это может стать значительным драйвером роста.

🎮Игры Netflix набирают обороты
С ноября 2021 года подписчики Netflix могут бесплатно загружать эксклюзивные игры в App Store. Эту инициативу возглавляет Майк Верду (бывший руководитель EA и Facebook).

🧨GTA стимулировала рост : в декабре Netflix запустил свои самые большие игры с мобильным портом GTA The Trilogy — The Definitive Edition , который включает GTA 3 , GTA Vice City и GTA San Andreas .

📱 Расширяющийся каталог: Netflix недавно добавил такие громкие игры, как Football Manager 2024 (SEGA) и Farming Simulator 23 (GIANTS Software), а также эксклюзивный порт Hades для iOS (Supergiant Games).

Поскольку все эти игры предоставляются без дополнительной оплаты, количество загрузок является основным показателем успеха. По оценкам Appfigures:

На данный момент GTA San Andreas достигла примерно 12 миллионов загрузок (5 миллионов в первом квартале 2024 года).

Число загрузок Football Manager 24 превысило 5 миллионов (2 миллиона в первом квартале 2024 года)

Hades загрузили 251 тысячу загрузок на iOS менее чем за две недели.

Больше, чем история GTA: Только GTA The Trilogy было скачано 11 миллионов раз в четвертом квартале 2023 года и 7 миллионов в первом квартале 2024 года. Без учета GTA, количество загрузок выросло почти на 80% по сравнению с прошлым годом по мере расширения каталога.

Впереди монетизация: The Wall Street Journal сообщила, что Netflix изучает возможность монетизации игр посредством покупок или рекламы в приложениях. Мобильные игры — это богатый рынок, объем которого, как ожидается, достигнет 111 миллиардов долларов в 2024 году, как обсуждалось в нашем обзоре консольных войн .

Большие игры? В сети Netflix была замечена вакансия гейм-директора высокобюджетной компьютерной игры. Сообщается, что компания потратила около 1 миллиарда долларов на приобретение игровых студий и инвестиции в свой игровой бизнес.

У игр гораздо более высокий потолок дохода на одного платящего пользователя. Таким образом, Netflix не придется конвертировать значительную часть своих 270 миллионов подписчиков, чтобы увидеть значимые результаты.

🔒Секретное оружие Netflix: давние подписчики
Стриминговые сервисы знают простую истину: чем дольше вы здесь, тем меньше вероятность, что вы уйдете. Недавний анализ Antenna подтверждает это, показывая, что уровень оттока (процент отменяющих подписку) значительно снижается после первого года.

Для услуг премиум-SVOD (видео по подписке по запросу) отток падает с почти 9% в первый год до всего 4% во второй год и далее.

Это «преимущество владения» — вот где Netflix действительно сияет. Как и в случае с потоковым OG, большинство его пользователей являются постоянными клиентами уже более четырех лет. Это приводит к впечатляюще низкому ежемесячному оттоку в 2%, что значительно лучше, чем средний показатель по отрасли в 5,5% (по оценкам Antenna).

📺Уровень рекламы наращивается.
Netflix запустил свой план с рекламной поддержкой в ​​ноябре 2023 года, предусматривающий 5 минут рекламы в час. План стоимостью 6,99 долларов в месяц приносит больший доход, чем стандартный план в 15,49 долларов в месяц в США, благодаря доходам от рекламы, которые более чем компенсируют более низкую цену.

Итак, как дела?

• Число участников Ads выросло на 65% по сравнению с предыдущим кварталом (после двух кварталов роста примерно на 70% по сравнению с предыдущим кварталом).
• На рекламный план уже приходится 40% регистраций на доступных рынках.
• Монетизация по-прежнему отстает, поскольку руководство наращивает возможности продаж. Таким образом, рост доходов займет некоторое время, чтобы материализоваться. Масштаб является главным приоритетом при предложении рекламодателям конкурентоспособного продукта.

Эта инициатива может стать основным рычагом роста в 2025 году с более низкой точкой входа для новых участников и более высоким потенциалом ARPU.

Платный обмен стимулирует рост
Netflix начал ужесточать правила обмена паролями во втором квартале 2023 года, ограничив учетные записи одной семьей в США (с возможностью добавить дополнительный дом за 2,99 доллара). Этот шаг направлен на то, чтобы превратить тех, кто использует общие пароли, в платных подписчиков.

• Предполагаемый эффект: по оценкам руководства, более 100 миллионов домохозяйств использовали общие пароли. Сильный рост числа подписчиков в 2023 году подтверждает их гипотезу.
• Потенциал роста: JPMorgan полагает, что 62% заемщиков паролей могут превратиться в платных участников, что потенциально увеличит число подписчиков на 36 миллионов в 2024 году.

 3. Ключевые цитаты из отчета о прибылях и убытках

Со-генеральный директор Грег Питерс о решении прекратить разделение членства в 2025 году:

«Это изменение действительно мотивировано желанием сосредоточиться на ключевых показателях, которые, по нашему мнению, наиболее важны для бизнеса. Поэтому мы собираемся отчитываться и давать рекомендации по выручке, по OI, рентабельности OI, чистой прибыли, прибыли на акцию, свободному денежному потоку».

Со-генеральный директор Тед Сарандос о важности взаимодействия:

«Мы считаем, что это лучший показатель удовлетворенности участников нашим предложением, а также главный индикатор удержания и привлечения клиентов с течением времени. Таким образом, счастливые участники смотрят больше, остаются дольше, рассказывают друзьям, и все это увеличивает вовлеченность, доходы и прибыль, наши Полярные звезды».

Финансовый директор Спенсер Нойманн о возможности:

«Наша доля на телевидении составляет менее 10% в каждой стране, в которой мы работаем. Есть еще сотни миллионов домов, которые не являются членами Netflix, и мы только начинаем заниматься рекламой».

4. Что посмотреть?

Масштабный охват Netflix, целенаправленное продвижение и персонализированные рекомендации способствуют его способности улавливать дух времени.

Для письма акционерам:

«Наши трейлеры ежемесячно генерируют более 6 миллиардов показов на Netflix — более чем в 40 раз больше, чем на YouTube».

У Netflix был оригинальный сериал номер один за девять из первых 11 недель года.

В число наиболее эффективных игр в первом квартале вошли:

• Гризельда (66,4 миллиона просмотров).
• Джентльмены (61,0 млн просмотров).
• 3 Проблема тела (39,7 млн ​​просмотров).
• «Аватар: Повелитель стихий» (63,8 миллиона просмотров).

Кроме того, фильм « Снежное общество» (98,5 миллионов просмотров) стал вторым по популярности неанглоязычным фильмом за всю историю.

И речь идет не только об оригиналах Netflix. Такое шоу, как «Форс-мажоры» , приобретенное Netflix в 2023 году, стало самой просматриваемой программой года. Создатели контента признают Netflix важной платформой для продвижения проектов, даже тех, которые находятся на поздней стадии жизненного цикла. Вот почему вы можете найти такие фильмы, как «Дюна» (Warner Bros.), на Netflix перед выходом второй части в кинотеатрах.

Вовлеченность — это полярная звезда, потому что она влияет на все показатели эффективности:

• Улучшенное удержание пользователей (приверженность текущим шоу).
• Привлечение клиентов (через сарафанное радио и награды).
• Более высокий доход за членство (за счет низкого оттока клиентов из-за повышения цен).

Мне еще предстоит найти лучший показатель вовлеченности, чем ежемесячные рыночные оценки телевизионного времени в США, проводимые Nielsen. Он показывает, как американцы проводят время перед телевизором в потоковом, кабельном, вещании и других категориях (линейное потоковое вещание, игры).

По данным Nielsen, в марте 2024 года на стриминговые трансляции приходилось 38,5% телевизионного времени США, что на 4,5 процентных пункта больше, чем в прошлом году.

YouTube стал решающим фактором: его доля рынка составила 9,7% по сравнению с 7,8% год назад. Руководство Alphabet регулярно упоминает гостиную как важнейшую инициативу роста. Обратите внимание, что сегмент потокового вещания Nielsen не включает YouTube TV и Hulu Live.

В марте 2024 года Netflix занимал 8,1% телевизионного времени — больше, чем Hulu, Prime Video и Disney+ вместе взятые. Год назад этот показатель вырос с 7,3%, что является впечатляющим достижением по сравнению с другими SVOD.

В то время как YouTube удерживает лидерство в сфере потокового вещания в США, Netflix сохраняет значительное преимущество над конкурентами в области прямого потокового вещания. Рынок потокового вещания быстро растет, и Netflix имеет хорошие возможности для дальнейшего роста, поскольку удерживает свою долю в растущем пироге.

Благодаря внедрению живого контента, расширению игровых предложений и постоянным инвестициям в разнообразный глобальный контент, Netflix имеет множество возможностей для повышения вовлеченности и углубления монетизации.