Netflix分享特写以及该公司的投资前景
Netflix (NFLX) 第一季度超出预期，会员数量达到 2.7 亿。
一封股东信中写道：“由于平均家庭人口超过两人，我们的人口已超过 5 亿。此前还没有一家娱乐公司制作过如此规模和如此雄心勃勃的节目。”
这种全球影响力，加上对内容、个性化推荐和热情粉丝的持续关注，创造了终极的参与机器。
Netflix (NFLX) 宣布 将不再报告今年的新用户增长情况，公布季度财报后股价下跌。
那么 Netflix 如何阻止竞争呢？
1. Netflix 2024 财年第一季度
Netflix的收入增长取决于两个主要因素：
👨👩👧👦付费会员：为服务付费的用户总数。
💵 ARM（平均会员收入）：每个订阅者产生多少收入。
从 2025 年开始，Netflix 将停止共享会员资格和 ARM，并将重点关注收入和运营利润率作为衡量成功的关键指标。分层定价、禁止密码共享和广告等新举措正在降低用户数量对公司业绩的影响。
该管理团队以透明度为荣，因此隐藏关键指标会破坏信息。不过，我们仍会收到额外的参与度数据，例如最受欢迎游戏的每周前 10 名或半年度报告。
会员增加：
从 2023 年 5 月开始，Netflix 正在美国以及欧洲、中东和非洲的一些国家打击密码共享行为。这导致新注册数量急剧增加。
- 截至 2024 财年第一季度末，付费会员人数达到 2.7 亿。
- 第一季度增加了 900 万次（约 500 万次点击），同比增长 16%。
这一增长的部分原因是其广告支持计划和最近限制密码共享的努力。- 北美目前占 Netflix 会员数量的 31%，高于五年前的 45%。这证明了他们国际扩张的成功。第一季度增长最为强劲的是亚太地区（同比增长 20%）和欧洲、中东和非洲（同比增长 19%）。
ARM 增长
- ARM 同比增长 1%，按固定汇率计算增长 4%。
- 这一增长的原因是十月份美国、法国和英国的价格上涨。
- 尽管价格上涨通常会暂时增加客户流失，但负面反应通常是短暂的。从近两个季度北美新增近300万会员来看，涨价很快就被消化了。
收入证明：
- 收入：同比增长 15%，达到 94 亿美元（超出水平 1 亿美元）。
- 营业利润率：28%（同比增长 7 个百分点）（增长 2 个百分点）。
- 每股收益 (EPS)：5.28 美元（上涨 0.76 美元）。
现金周转：
- 运营现金流：22 亿美元（利润率 24%，同比 -3 个百分点）。
- 自由现金流：21 亿美元（利润率 23%，同比 -3 个百分点）。
平衡：
- 现金和短期投资：70亿美元。
- 债务：140亿美元。
2024 财年第二季度的建议：
- 收入：同比增长 16%（按固定汇率计算，同比增长 21%）。
- 营业利润率：27%（同比增长 4 个百分点）。
那么如何处理这一切呢？
- 收入和利润超出预期。按固定汇率计算，收入增长+18%，连续第四个季度加速增长。付费会员已成为主要驱动力。
- Netflix 对 24 财年第二季度的指引显示进一步加速，按固定汇率计算，收入预计同比增长 21%。
- 然而，2023 财年的预测仅为 13-15% 的增长。管理层预计下半年增长将放缓。美国于 2023 年第二季度开始实行付费交易，这使得下半年的情况变得更加复杂。
- 营业利润率指引从之前的 24% 上调至 25%，这意味着利润率将进一步扩大。 Netflix 拥有非常可扩展的商业模式，短期内盈利能力没有上限。
- 2024 财年第一季度的自由现金流为 21 亿美元，管理层继续预计 2024 财年的自由现金流为 60 亿美元，现金持有成本为 170 亿美元。
- 管理层在第一季度回购了 20 亿美元的 Netflix 股票，略低于 2023 财年第四季度的 25 亿美元。
2、业务最新动态
让我们看看正在发挥作用的举措。
🏎️从纪录片到体育直播，
Netflix 多次反对体育直播，转而专注于戏剧和体育相关故事情节等永恒内容。事实证明，《一级方程式：生存之道》等纪录片系列非常有效。
最近，管理层发生了变化，采用现场活动作为提高参与度的一种方式。例如：
Netflix 杯（2023 年）：一级方程式赛车手和职业高尔夫球手之间的交叉高尔夫比赛。
Netflix 大满贯（2024 年）：纳达尔和阿尔卡拉兹之间的一场网球表演赛。
杰克·保罗 vs 迈克·泰森 (2024)：即将举行的拳击表演赛。
《WWE Raw》（2025 年）： Netflix 为期 10 年、价值 50 亿美元的协议将于明年接管 WWE 的每周节目《Monday Night Raw》。
对通过直播内容创造文化时刻的新重视已经初露端倪。然而，如果成功，它可能成为重要的增长动力。
🎮Netflix 游戏势头强劲
从 2021 年 11 月开始，Netflix 订阅者可以在 App Store 免费下载独家游戏。该计划由 Mike Verdu（前 EA 和 Facebook 高管）领导。
🧨GTA 推动增长：12 月，Netflix 推出了迄今为止最大的游戏《GTA 三部曲 - 最终版》的移动端口，其中包括《GTA 3》、《GTA 罪恶都市》和《GTA 圣安地列斯》。
📱 不断扩大的目录： Netflix 最近添加了《足球经理 2024》（SEGA）和《模拟农场 23》（GIANTS Software）等备受瞩目的游戏，以及《Hades》（Supergiant Games）的独家 iOS 移植版。
由于所有这些游戏都是免费提供的，因此下载数量是成功的主要指标。 Appfigures 估计：
迄今为止，《GTA San Andreas》的下载量已达到约 1200 万次（2024 年第一季度为 500 万次）。
《足球经理 24》的下载量已超过 500 万次（2024 年第一季度为 200 万次）
《Hades》在不到两周的时间里在 iOS 上的下载量就达到了 25.1 万次。
不仅仅是 GTA 故事：仅《GTA 三部曲》在 2023 年第四季度的下载量就达到了 1100 万次，在 2024 年第一季度的下载量就达到了 700 万次。不包括 GTA，随着目录的扩展，下载量同比增长近 80%。
货币化前景：《华尔街日报》报道称，Netflix 正在探索通过应用内购买或广告来实现游戏货币化的可能性。正如我们在游戏机战争报道中所讨论的那样，移动游戏是一个丰富的市场，预计到 2024 年将达到 1110 亿美元。
大型游戏？ Netflix 上发现了一款高预算电脑游戏的游戏总监职位空缺。据报道，该公司已斥资约 10 亿美元收购游戏工作室并投资其游戏业务。
游戏的每位付费用户收入上限要高得多。这样，Netflix 就不必将其 2.7 亿订户中的很大一部分进行转换，就能看到有意义的结果。
🔒Netflix 的秘密武器：长期订阅者
流媒体服务知道一个简单的事实：您在这里停留的时间越长，离开的可能性就越小。 Antenna 最近的分析证实了这一点，显示流失率（取消订阅的人数百分比）在第一年后显着下降。
对于优质 SVOD（订阅视频点播）服务，流失率从第一年的近 9% 下降到第二年及以后的仅 4%。
这种“所有权优势”才是Netflix真正的闪光点。就像流媒体 OG 一样，其大多数用户在四年多的时间里都是忠实客户。这导致月流失率极低，仅为 2%，明显优于 5.5% 的行业平均水平（根据 Antenna 的估计）。
📺广告水平不断提高。
Netflix于2023年11月推出了广告支持计划，每小时广告5分钟。每月 6.99 美元的计划比美国每月 15.49 美元的标准计划产生更多收入，这要归功于广告收入足以弥补较低的价格。
那么你过得怎么样？
- 广告会员数量环比增长 65%（此前两个季度环比增长约 70%）。
- 该广告计划已占可用市场注册量的 40%。
- 随着管理层提高销售能力，货币化继续滞后。因此，盈利增长需要一段时间才能实现。在为广告商提供有竞争力的产品时，规模是重中之重。
该举措可能成为 2025 年的主要增长动力，因为新进入者的进入点较低，但 ARPU 潜力较高。
付费共享推动增长
Netflix 在 2023 年第二季度开始收紧密码共享规则，将帐户限制为美国的一个家庭（可以选择以 2.99 美元添加额外的家庭）。此举旨在将那些使用共享密码的用户转变为付费订阅者。
- 预计影响：管理层估计超过 1 亿个家庭使用共享密码。 2023 年用户的强劲增长支持了他们的假设。
- 增长潜力：摩根大通认为 62% 的密码借用者可以转换为付费会员，到 2024 年可能会增加 3600 万订阅者。
3. 损益表的主要内容
联合首席执行官 Greg Peters 就 2025 年结束会员资格分割的决定表示：
“这一变化的真正动机是希望专注于我们认为对业务最重要的关键指标。因此，我们将报告收入、OI、OI 利润率、净利润、每股收益、自由现金流并提供指导。”
联合首席执行官 Ted Sarandos 谈敬业度的重要性：
“我们相信，这是会员对我们的产品满意度的最佳指标，也是随着时间的推移保留和获取会员的领先指标。因此，快乐的会员观看更多、停留更长时间、告诉朋友，所有这些都会增加参与度、收入和利润，我们的北极星。”
首席财务官 Spencer Neumann 谈及这一机遇：
“在我们开展业务的每个国家，我们的电视份额都不到 10%。仍有数亿家庭不是 Netflix 会员，而我们的广告才刚刚开始。”
4.看什么？
Netflix 的巨大影响力、有针对性的促销和个性化推荐有助于其捕捉时代精神。
致股东的一封信：
“我们的预告片每月在 Netflix 上产生超过 60 亿次展示，是 YouTube 上的 40 倍多。”
Netflix 在今年前 11 周中有 9 周的原创剧集排名第一。
第一季度表现最好的游戏包括：
- Griselda（6640 万次观看）。
- 先生们（6100 万次观看）。
- 3 身体问题（3970 万次观看）。
- 《阿凡达：最后的气宗》（6380 万次观看）。
此外，《冰雪社会》（9850 万次观看）成为有史以来观看次数第二多的非英语电影。
我们谈论的不仅仅是 Netflix 原创作品。像《金装律师》这样的节目在 2023 年被 Netflix 收购，成为年度收视率最高的节目。内容创作者认为 Netflix 是推广项目的重要平台，即使是那些处于生命周期后期的项目。这就是为什么您可以在第二部上映之前在 Netflix 上找到《沙丘》（华纳兄弟）等电影。
参与度是北极星，因为它影响所有绩效指标：
- 提高用户保留率（遵守当前节目）。
- 吸引客户（通过口碑和奖励）。
- 每个会员的收入更高（由于价格上涨导致客户流失率较低）。
我还没有找到比尼尔森每月对美国电视时间的市场估计更好的参与度衡量标准。它展示了美国人如何通过流媒体、有线、广播和其他类别（线性流媒体、游戏）观看电视。
根据尼尔森的数据，2024 年 3 月，流媒体占美国电视时间的 38.5%，比去年增长 4.5 个百分点。
YouTube 是决定因素，其市场份额为 9.7%，高于一年前的 7.8%。 Alphabet 高管经常提到客厅是一项关键的增长举措。请注意，尼尔森的流媒体部分不包括 YouTube TV 和 Hulu Live。
2024 年 3 月，Netflix 占据了 8.1% 的电视时间，超过 Hulu、Prime Video 和 Disney+ 的总和。这个数字比一年前的 7.3% 有所上升，与其他 SVOD 相比，这是一个令人印象深刻的进步。
虽然 YouTube 在美国流媒体领域处于领先地位，但 Netflix 在直播领域仍遥遥领先于竞争对手。流媒体市场正在快速增长，Netflix 已经做好了持续增长的准备，因为它在不断增长的蛋糕中保持着自己的份额。
随着直播内容的推出、游戏产品的扩展以及对多元化全球内容的持续投资，Netflix 拥有了多种提高参与度和深化盈利的机会。