Акції Netflix крупним планом та перспективи компанії для інвестування

Netflix (NFLX) перевершив усі очікування у першому кварталі, досягнувши 270 мільйонів учасників.

З листа акціонера: «Оскільки в середньому на сім'ю припадає понад дві особи, наша аудиторія становить понад півмільярда людей. Жодна розважальна компанія ніколи раніше не створювала програми такого масштабу та з такими амбіціями».

Це глобальне охоплення у поєднанні з постійною увагою до контенту, персоналізованими рекомендаціями та створенням пристрасних фанатів створює ідеальну машину взаємодії.

Акції Netflix (NFLX) впали після квартального звіту після заяви про те, що  Netflix більше не буде публікувати приріст нових користувачів протягом року.

Отже, як Netflix стримує конкуренцію?

1. Netflix, перший квартал 24 фінансового року

Зростання доходів Netflix залежить від двох основних факторів:

👨‍👩‍👧‍👦 Платне членство: загальна кількість користувачів, які платять за послугу.

💵 ARM (середній дохід на членство): який дохід вони приносять на одного передплатника.

Починаючи з 2025 року Netflix припинить спільне використання членства та ARM та зосередиться на виручці та операційній рентабельності як основні показники успіху. Нові ініціативи, такі як багаторівневе ціноутворення, заборона на спільне використання паролів та реклама, роблять кількість передплатників менш показовою для ефективності компанії.

Ця управлінська команда пишається своєю прозорістю, тому приховування ключових показників підриває послання. Тим не менш, ми, як і раніше, будемо отримувати додаткові дані щодо залучення, наприклад, щотижневий топ-10 або піврічний звіт про найпопулярніші ігри.

Збільшення членства:

З травня 2023 року Netflix запроваджує жорсткі заходи щодо розголошення паролів у США та деяких країнах Європи, Близького Сходу та Африки. Це призвело до різкого збільшення числа нових реєстрацій.

• 270 мільйонів платних членств на кінець першого кварталу 24 фінансового року.
• У першому кварталі додано 9 мільйонів (~5 мільйонів ударів) та +16% порівняно з минулим роком.
• Частково це зростання було викликане планом підтримки реклами та недавніми зусиллями щодо обмеження обміну паролями.
• На Північну Америку зараз припадає 31% учасників Netflix, порівняно з 45% п'ять років тому. Це демонструє успіх їхньої міжнародної експансії. Зростання у першому кварталі було найсильнішим в Азіатсько-Тихоокеанському регіоні (+20% г/г) та EMEA (+19% г/г).

Зріст ARM

• ARM зріс на 1% у порівнянні з аналогічним періодом минулого року, або на 4% у постійній валюті.
• Причиною такого зростання стало жовтневе зростання цін у США, Франції та Великій Британії.
• Хоча підвищення цін зазвичай тимчасово збільшує відтік клієнтів, негативна реакція зазвичай короткочасна. Судячи з додавання майже 3 мільйонів нових членів у Північній Америці за останні два квартали, підвищення цін було швидко перетравлено.

Довідка про доходи:

• Виторг: +15% р/р до $9,4 млрд (перевищення рівня на $0,1 млрд).
• Операційна рентабельність: 28% (+7 пп г/г) (перевищення на 2 пп).
• Прибуток на акцію (EPS): 5,28 дол. (перевищення рівня на 0,76 дол.).

Грошовий потік:

• Операційний грошовий потік: $2,2 млрд (маржа 24%, -3пп г/р).
• Вільний грошовий потік: $2,1 млрд (маржа 23%, -3пп/г).

Баланс:

• Кошти та короткострокові інвестиції: 7,0 млрд доларів США.
• Борг: $14,0 млрд.

Рекомендації на 2 квартал 24 фінансового року:

• Виторг: +16% г/г (або +21% г/г у постійній валюті).
• Операційна рентабельність: 27% (+4пп г/г).

То що з усім цим робити?

• Виручка та прибуток перевершили прогнози. Виторг виріс на +18% у постійній валюті, прискорюючись четвертий квартал поспіль. Платне членство стало основним драйвером.
• Прогноз Netflix на другий квартал 24 фінансового року показує подальше прискорення із прогнозованим зростанням виручки на 21% у річному обчисленні у постійній валюті.
• Проте прогноз на 23 фінансовий рік становить лише 13–15% зростання. Керівництво очікує уповільнення темпів зростання у другій половині року. Платний обмін розпочався у другому кварталі 2023 року у США, що ускладнило другу половину року.
• Орієнтир з операційної маржі був підвищений до 25% (з 24% раніше), що передбачає подальше збільшення маржі. Netflix має дуже масштабовану бізнес-модель без стелі рентабельності в короткостроковій перспективі.
• Вільний грошовий потік у першому кварталі 24 фінансового року становив $2,1 млрд. Керівництво, як і раніше, очікує $6,0 млрд вільного грошового потоку у 24 фінансовому році та витрат на утримання коштів у розмірі $17 млрд.
• Керівництво викупило акції Netflix на суму $2,0 млрд у першому кварталі, що трохи менше, ніж $2,5 млрд у четвертому кварталі 2023 фінансового року.

2. Останні події у бізнесі

Погляньмо на ініціативи, які змінюють ситуацію.

🏎️Від документальних фільмів до спортивних трансляцій
Netflix неодноразово виступав проти спортивних трансляцій у прямому ефірі, щоб зосередитися на вічно актуальному контенті, такому як драма та сюжетні лінії, пов'язані зі спортом. Документальні серіали, такі як Формула 1: Drive to Survive, виявилися дуже ефективними. 

Останнім часом керівництво змінилося, взявши участь у живих заходах як спосіб підвищити залучення. Наприклад:

Кубок Netflix (2023 р.): перехресне змагання з гольфу між гонщиками Формули-1 та професійними гравцями в гольф.

Netflix Slam (2024): показовий тенісний матч між Надалем та Алькарасом.

Джейк Пол проти Майка Тайсона (2024): майбутній показовий поєдинок з боксу.

WWE Raw (2025): 1 0-річний контракт Netflix на 5 мільярдів доларів візьме на себе щотижневе шоу WWE Monday Night Raw наступного року.

Новий акцент на живому контенті для створення культурних моментів знаходиться на зорі. Однак у разі успіху може стати значним драйвером зростання.

🎮Ігри Netflix набирають обертів
З листопада 2021 року передплатники Netflix можуть безкоштовно завантажувати ексклюзивні ігри в App Store. Цю ініціативу очолює Майк Верду (колишній керівник EA та Facebook).

🧨 GTA стимулювала зростання : у грудні Netflix запустив свої найбільші ігри з мобільним портом GTA The Trilogy - The Definitive Edition, який включає GTA 3, GTA Vice City і GTA San Andreas.

📱 Розширюваний каталог: Netflix недавно додав такі гучні ігри, як Football Manager 2024 (SEGA) та Farming Simulator 23 (GIANTS Software), а також ексклюзивний порт Hades для iOS (Supergiant Games).

Оскільки всі ці ігри надаються без додаткової оплати, кількість завантажень є основним показником успіху. За оцінками Appfigures:

На даний момент GTA San Andreas досягла приблизно 12 мільйонів завантажень (5 мільйонів у першому кварталі 2024 року).

Кількість завантажень Football Manager 24 перевищила 5 мільйонів (2 мільйони у першому кварталі 2024 року)

Hades завантажили 251 тисяч завантажень на iOS менш ніж за два тижні.

Більше, ніж історія GTA: Лише GTA The Trilogy було завантажено 11 мільйонів разів у четвертому кварталі 2023 року та 7 мільйонів у першому кварталі 2024 року. Без урахування GTA кількість завантажень зросла майже на 80% порівняно з минулим роком у міру розширення каталогу.

Попереду монетизація The Wall Street Journal повідомила, що Netflix вивчає можливість монетизації ігор за допомогою покупок або реклами в додатках. Мобільні ігри - це багатий ринок, обсяг якого, як очікується, досягне 111 мільярдів доларів у 2024 році, як обговорювалося в нашому огляді консольних воєн.

Великі ігри? У мережі Netflix було помічено вакансію гейм-директора високобюджетної комп'ютерної гри. Повідомляється, що компанія витратила близько 1 мільярда доларів на придбання ігрових студій та інвестиції у свій ігровий бізнес.

У ігор набагато вища стеля доходу на одного користувача, що платить. Таким чином, Netflix не доведеться конвертувати значну частину своїх 270 мільйонів передплатників, щоб побачити значні результати.

🔒Секретна зброя Netflix: давні передплатники
Стрімінгові сервіси знають просту істину: чим довше ви тут, тим менша ймовірність, що ви підете. Нещодавній аналіз Antenna підтверджує це, показуючи, що рівень відтоку (відсоток тих, хто скасовує передплату) значно знижується після першого року.

Для послуг преміум-SVOD (відео за підпискою на запит) відтік падає з майже 9% у перший рік до всього 4% у другий рік і далі.

Це "перевага володіння" - ось де Netflix дійсно сяє. Як і у випадку з потоковим OG, більшість його користувачів є постійними клієнтами вже понад чотири роки. Це призводить до вражаюче низького щомісячного відтоку в 2%, що значно краще, ніж середній показник галузі в 5,5% (за оцінками Antenna).

📺Рівень реклами нарощується.
Netflix запустив свій план з рекламною підтримкою у листопаді 2023 року, що передбачає 5 хвилин реклами на годину. План вартістю 6,99 доларів на місяць приносить більший дохід, ніж стандартний план у 15,49 доларів на місяць у США, завдяки доходам від реклами, які більш ніж компенсують нижчу ціну.

Тож як справи?

• Кількість учасників Ads зросла на 65% у порівнянні з попереднім кварталом (після двох кварталів зростання приблизно на 70% у порівнянні з попереднім кварталом).
• На рекламний план припадає вже 40% реєстрацій на доступних ринках.
• Монетизація, як і раніше, відстає, оскільки керівництво нарощує можливості продажу. Таким чином, зростання доходів займе деякий час, щоб матеріалізуватися. Масштаб є основним пріоритетом при пропозиції рекламодавцям конкурентоспроможного товару.

Ця ініціатива може стати основним важелем зростання у 2025 році з нижчою точкою входу для нових учасників та вищим потенціалом ARPU.

Платний обмін стимулює зростання
Netflix почав посилювати правила обміну паролями у другому кварталі 2023 року, обмеживши облікові записи однією сім'єю в США (з можливістю додати додатковий будинок за 2,99 долара). Цей крок спрямований на те, щоб перетворити тих, хто використовує спільні паролі, на платних передплатників.

• Очікуваний ефект: за оцінками керівництва, понад 100 мільйонів домогосподарств використовували спільні паролі. Сильне зростання числа передплатників у 2023 році підтверджує їхню гіпотезу.
• Потенціал зростання: JPMorgan вважає, що 62% позичальників паролів можуть перетворитися на платних учасників, що потенційно збільшить кількість передплатників на 36 мільйонів у 2024 році.

 3. Ключові цитати зі звіту про прибутки та збитки

Співгенеральний директор Грег Пітерс про рішення припинити поділ членства в 2025 році:

«Ця зміна справді мотивована бажанням зосередитися на ключових показниках, які, на нашу думку, є найбільш важливими для бізнесу. Тому ми збираємося звітувати і давати рекомендації щодо виручки, OI, рентабельності OI, чистого прибутку, прибутку на акцію, вільного грошового потоку».

Со-генеральний директор Тед Сарандос про важливість взаємодії:

«Ми вважаємо, що це найкращий показник задоволеності учасників нашою пропозицією, а також головний індикатор утримання та залучення клієнтів із часом. Таким чином, щасливі учасники дивляться більше, залишаються довше, розповідають друзям, і все це збільшує залучення, прибутки та прибуток, наші Полярні зірки».

Фінансовий директор Спенсер Нойман про можливість:

«Наша частка на телебаченні становить менше ніж 10% у кожній країні, в якій ми працюємо. Є ще сотні мільйонів будинків, які не є членами Netflix і ми тільки починаємо займатися рекламою».

4. Що можна побачити?

Масштабне охоплення Netflix, цілеспрямоване просування та персоналізовані рекомендації сприяють його здатності вловлювати дух часу.

Для листа акціонерам:

"Наші трейлери щомісяця генерують понад 6 мільярдів показів на Netflix - більш ніж у 40 разів більше, ніж на YouTube".

Netflix мав оригінальний серіал номер один за дев'ять з перших 11 тижнів року.

До найефективніших ігор у першому кварталі увійшли:

• Грізельда (66,4 мільйона переглядів).
• Джентльмени (61,0 млн. переглядів).
• 3 Проблема тіла (39,7 млн ​​переглядів).
• «Аватар: Король стихій» (63,8 мільйона переглядів).

Крім того, фільм "Снігове суспільство" (98,5 мільйонів переглядів) став другим за популярністю неангломовним фільмом за всю історію.

І йдеться не лише про оригінали Netflix. Таке шоу, як «Форс-мажори» , придбане Netflix в 2023 році, стало програмою року, що найбільш переглядається. Творці контенту визнають Netflix важливою платформою для просування проектів, навіть тих, що знаходяться на пізній стадії життєвого циклу. Ось чому ви можете знайти такі фільми, як Дюна (Warner Bros.), на Netflix перед виходом другої частини в кінотеатрах.

Залучення - це полярна зірка, тому що вона впливає на всі показники ефективності:

• Поліпшене утримання користувачів (прихильність до поточного шоу).
• Залучення клієнтів (через сарафанне радіо та нагороди).
• Вищий дохід за членство (за рахунок низького відтоку клієнтів через підвищення цін).

Мені ще потрібно знайти кращий показник залучення, ніж щомісячні ринкові оцінки телевізійного часу в США, які проводять Nielsen. Він показує, як американці проводять час перед телевізором у потоковому, кабельному, мовленні та інших категоріях (лінійне потокове мовлення, ігри).

За даними Nielsen, у березні 2024 року на стримінгові трансляції припадало 38,5% телевізійного часу США, що на 4,5 процентних пункти більше, ніж минулого року.

YouTube став вирішальним чинником: його частка ринку становила 9,7% порівняно з 7,8% рік тому. Керівництво Alphabet регулярно згадує вітальню як найважливішу ініціативу зростання. Зверніть увагу, що сегмент потокового мовлення Nielsen не включає YouTube TV та Hulu Live.

У березні 2024 року Netflix займав 8,1% телевізійного часу — більше, ніж Hulu, Prime Video та Disney+ разом узяті. Рік тому цей показник зріс із 7,3%, що є вражаючим досягненням порівняно з іншими SVOD.

У той час як YouTube утримує лідерство у сфері потокового мовлення в США, Netflix зберігає значну перевагу над конкурентами у сфері прямого потокового мовлення. Ринок потокового мовлення швидко зростає, і Netflix має хороші можливості для подальшого зростання, оскільки утримує свою частку в пирозі.

Завдяки впровадженню живого контенту, розширенню ігрових пропозицій та постійним інвестиціям у різноманітний глобальний контент Netflix має безліч можливостей для підвищення залученості та поглиблення монетизації.