Netflix yakın çekimi ve şirketin yatırım beklentilerini paylaşıyor

Netflix (NFLX) ilk çeyrekte beklentileri aşarak 270 milyon üyeye ulaştı.

Bir hissedar mektubundan: “Ortalama bir hanede ikiden fazla kişi varken, yarım milyardan fazla insana ulaşıyoruz. Daha önce hiçbir eğlence şirketi bu ölçekte ve bu kadar hırslı programlar yaratmamıştı.”

Bu küresel erişim, içeriğe sürekli odaklanma, kişiselleştirilmiş öneriler ve tutkulu hayranların yaratılmasıyla birleştiğinde, nihai etkileşim makinesini yaratıyor.

Netflix (NFLX) hisseleri , Netflix'in bu yıl için artık yeni kullanıcı artışı raporlamayacağını açıkladıktan sonra üç aylık kazançlarının ardından düştü  .

Peki Netflix rekabeti nasıl uzak tutuyor?

1. Netflix 1. Çeyrek MY24

Netflix'in gelir artışı iki ana faktöre bağlıdır:

👨‍👩‍👧‍👦 Ücretli Üyelik: Hizmet için ödeme yapan toplam kullanıcı sayısı.

💵 ARM (Ortalama Üyelik Geliri): Abone başına ne kadar gelir elde ettikleri.

Netflix, 2025'ten itibaren üyelikleri ve ARM'yi paylaşmayı bırakacak ve başarının temel ölçütleri olarak gelir ve faaliyet marjına odaklanacak. Kademeli fiyatlandırma, şifre paylaşımının yasaklanması ve reklam gibi yeni girişimler, abone sayılarının bir şirketin performansının göstergesi olmaktan çıkmasına neden oluyor.

Bu yönetim ekibi şeffaflıkla övünüyor, bu nedenle temel ölçümleri gizlemek mesajı baltalıyor. Ancak yine de en popüler oyunlara ilişkin haftalık en iyi 10 veya altı aylık rapor gibi ek etkileşim verilerini almaya devam edeceğiz.

Üyelik artışı:

Netflix, Mayıs 2023'ten itibaren ABD'de ve Avrupa, Orta Doğu ve Afrika'daki bazı ülkelerde şifre paylaşımına sıkı sıkıya bağlıyor. Bu durum yeni kayıt sayısında keskin bir artışa yol açtı.

• 24 Mali Yılının ilk çeyreğinin sonunda 270 milyon ücretli üyelik .
• İlk çeyrekte 9 milyon (~5 milyon tıklama) artış sağlandı ve yıllık bazda +%16 artış görüldü.
• Bu büyüme kısmen reklam destekli plandan ve son zamanlarda şifre paylaşımını sınırlamaya yönelik çabalardan kaynaklandı.
• Kuzey Amerika, beş yıl önce %45 olan Netflix üyeliğinin artık %31'ini oluşturuyor. Bu, uluslararası genişlemenin başarısını gösteriyor. İlk çeyrekteki büyüme Asya Pasifik'te (yıllık bazda +%20) ve EMEA'da (yıllık bazda +%19) en güçlü oldu.

ARM büyümesi

• ARM'ler yıllık bazda %1 veya sabit kur bazında %4 arttı.
• Bu büyümenin nedeni Ekim ayında ABD, Fransa ve İngiltere'de yaşanan fiyat artışlarıydı.
• Fiyat artışları tipik olarak müşteri kaybını geçici olarak artırsa da, olumsuz tepki genellikle kısa ömürlüdür. Son iki çeyrekte Kuzey Amerika'da yaklaşık 3 milyon yeni üyenin eklenmesine bakılırsa, fiyat artışı hızla sindirildi.

Gelir belgesi:

• Gelir: Yıllık %15 artışla 9,4 milyar dolara (0,1 milyar dolar seviyesini aştı).
• Faaliyet marjı: %28 (yıllık bazda +7 puan) (2 puan artış).
• Hisse başına kazanç (EPS): 5,28 ABD Doları (0,76 ABD Doları artışla).

Nakit akımı:

• Operasyonel nakit akışı: 2,2 milyar dolar (marj %24, yıllık -3 puan).
• Serbest nakit akışı: 2,1 milyar dolar (marj %23, yıllık -3 puan).

Denge:

• Nakit ve kısa vadeli yatırımlar: 7,0 milyar ABD doları.
• Borç: 14,0 milyar dolar.

24 Mali Yıl 2. Çeyreği için öneriler:

• Gelir: Yıllık +%16 (veya sabit para biriminde yıllık +%21).
• Faaliyet marjı: %27 (yıl/yıl+4 puan).

Peki tüm bunlarla ne yapmalı?

• Gelir ve kar tahminleri aştı. Gelir sabit kur bazında +%18 artarak üst üste dördüncü çeyrekte hızlandı. Ücretli üyelik ana itici güç haline geldi.
• Netflix'in 24 Mali Yılı'nın ikinci çeyreğine ilişkin tahmini, sabit para biriminde yıllık bazda %21 gelir artışı tahminiyle daha da hızlanma gösteriyor.
• Ancak 23 Mali Yıl için tahmin yalnızca %13-15 büyüme yönünde. Yönetim yılın ikinci yarısında büyümenin yavaşlamasını bekliyor. Ücretli takas ABD'de 2023'ün ikinci çeyreğinde başladı ve yılın ikinci yarısını zorlaştırdı.
• Faaliyet marjı beklentisi %25'e çıkarıldı (önceki %24'ten), bu da marjın daha da genişleyeceğine işaret ediyor. Netflix, kısa vadede kârlılık konusunda tavanı olmayan oldukça ölçeklenebilir bir iş modeline sahip.
• 24 Mali Yılının ilk çeyreğinde serbest nakit akışı 2,1 milyar dolar oldu. Yönetim, 24 Mali Yılda 6,0 milyar dolarlık serbest nakit akışı ve 17 milyar dolarlık nakit taşıma maliyeti beklemeye devam ediyor.
• Yönetim, 2023 mali yılının dördüncü çeyreğindeki 2,5 milyar dolardan biraz düşüşle ilk çeyrekte 2,0 milyar dolarlık Netflix hissesini geri satın aldı.

2. İş dünyasındaki son gelişmeler

Fark yaratan girişimlere bakalım.

🏎️Belgesellerden canlı spor etkinliklerine kadar
Netflix, drama ve sporla ilgili hikayeler gibi eskimeyen içeriklere odaklanmak için canlı spor yayınlarına defalarca karşı çıktı. Formula 1: Drive to Survive gibi belgesel dizilerinin çok etkili olduğu kanıtlandı. 

Son zamanlarda yönetim, katılımı artırmanın bir yolu olarak canlı etkinlikleri benimseyerek değişti. Örneğin:

Netflix Kupası (2023): Formula 1 sürücüleri ve profesyonel golfçüler arasında çapraz bir golf yarışması.

Netflix Slam (2024): Nadal ve Alcaraz arasında bir gösteri tenis maçı.

Jake Paul vs Mike Tyson (2024): Yaklaşan gösteri boks maçı.

WWE Raw (2025): Netflix'in 10 yıllık, 5 milyar dolarlık anlaşması, gelecek yıl WWE'nin haftalık şovu Monday Night Raw'ı devralacak.

Kültürel anlar yaratmak için canlı içeriğe yeni bir vurgu yapılıyor. Ancak başarılı olması halinde önemli bir büyüme itici gücü haline gelebilir.

🎮Netflix oyunları ivme kazanıyor
Netflix aboneleri, Kasım 2021'den itibaren özel oyunları App Store'dan ücretsiz olarak indirebilecek. Bu girişim Mike Verdu (eski EA ve Facebook yöneticisi) tarafından yönetiliyor.

🧨GTA Büyümeyi Artırıyor : Aralık ayında Netflix, GTA 3, GTA Vice City ve GTA San Andreas'ı içeren GTA The Trilogy - The Definitive Edition'ın mobil bağlantı noktasıyla şimdiye kadarki en büyük oyunlarını piyasaya sürdü.

📱 Genişleyen Katalog: Netflix yakın zamanda Football Manager 2024 (SEGA) ve Farming Simulator 23 (GIANTS Software) gibi yüksek profilli oyunların yanı sıra özel Hades iOS bağlantı noktasını (Supergiant Games) ekledi.

Bu oyunların tamamı hiçbir ek ücret ödemeden sağlandığı için indirme sayısı başarının ana göstergesidir. Appfigures tahminleri:

GTA San Andreas bugüne kadar yaklaşık 12 milyon indirme sayısına ulaştı (2024'ün ilk çeyreğinde 5 milyon).

Football Manager 24, 5 milyon indirme sayısını aştı (2024'ün ilk çeyreğinde 2 milyon)

Hades, iki haftadan kısa bir sürede iOS'ta 251 bin indirme sayısına ulaştı.

Bir GTA hikayesinden daha fazlası: GTA The Trilogy tek başına 2023'ün dördüncü çeyreğinde 11 milyon, 2024'ün ilk çeyreğinde ise 7 milyon kez indirildi. GTA hariç, katalog genişledikçe indirmeler yıldan yıla neredeyse %80 artıyor.

İleride Para Kazanma: The Wall Street Journal, Netflix'in uygulama içi satın almalar veya reklamlar yoluyla oyunlardan para kazanma olasılığını araştırdığını bildirdi. Mobil oyun, konsol savaşları haberimizde tartışıldığı gibi 2024'te 111 milyar dolara ulaşması beklenen zengin bir pazar.

Büyük oyunlar mı? Netflix'te yüksek bütçeli bir bilgisayar oyunu için boş bir oyun yönetmeni pozisyonu tespit edildi. Şirketin oyun stüdyoları satın almak ve oyun işine yatırım yapmak için yaklaşık 1 milyar dolar harcadığı bildiriliyor.

Oyunların ödeme yapan kullanıcı başına gelir sınırı çok daha yüksektir. Böylece Netflix'in anlamlı sonuçlar alabilmesi için 270 milyon abonesinin önemli bir kısmını dönüştürmesi gerekmeyecek.

🔒Netflix'in gizli silahı: uzun süreli aboneler
Yayın hizmetleri basit bir gerçeği bilir: Burada ne kadar uzun süre kalırsanız ayrılma olasılığınız o kadar azalır. Antenna'nın son analizi bunu doğruluyor ve aboneliği iptal etme oranlarının (aboneliklerini iptal eden kişilerin yüzdesi) ilk yıldan sonra önemli ölçüde düştüğünü gösteriyor.

Premium SVOD (talep üzerine abonelik videosu) hizmetlerinde kayıp oranı ilk yıldaki yaklaşık %9'dan, ikinci yıl ve sonrasında yalnızca %4'e düşüyor.

Bu "sahiplik avantajı" Netflix'in gerçekten parladığı yerdir. Tıpkı OG akışında olduğu gibi, kullanıcılarının çoğu dört yılı aşkın süredir sadık müşterilerdir. Bu, %2'lik etkileyici derecede düşük bir aylık kayıp oranıyla sonuçlanır; bu, %5,5'lik sektör ortalamasından (Antenna tarafından tahmin edildiği üzere) önemli ölçüde daha iyidir.

📺Reklam düzeyi artıyor.
Netflix, reklam destekli planını Kasım 2023'te saatte 5 dakikalık reklamla başlattı. Aylık 6,99 ABD doları tutarındaki plan, düşük fiyatı fazlasıyla telafi eden reklam geliri sayesinde ABD'deki standart aylık 15,49 ABD doları planından daha fazla gelir sağlıyor.

Peki sen ne yapıyorsun?

• Reklam üyeliği çeyrekte %65 arttı (iki çeyreğe göre ~%70'lik artışın ardından).
• Reklam planı halihazırda mevcut pazarlardaki kayıtların %40'ını oluşturuyor.
• Yönetim satış yeteneklerini artırdıkça para kazanma gecikmeye devam ediyor. Dolayısıyla kazanç artışının gerçekleşmesi biraz zaman alacak. Reklamverenlere rekabetçi bir ürün sunarken ölçek en önemli önceliktir.

Bu girişim, yeni girenler için daha düşük bir giriş noktası ve daha yüksek ARPU potansiyeli ile 2025'te büyümenin önemli bir itici gücü olabilir.

Ücretli Paylaşım Büyümeyi Artırıyor
Netflix, 2023'ün ikinci çeyreğinde şifre paylaşım kurallarını sıkılaştırmaya başladı ve hesapları ABD'deki bir haneyle sınırlandırdı (2,99 dolara ek bir ev ekleme seçeneğiyle). Hareket, paylaşılan şifreleri kullananları ödeme yapan abonelere dönüştürmeyi amaçlıyor.

• Tahmini Etki: Yönetim, 100 milyondan fazla hanenin ortak şifre kullandığını tahmin ediyor. 2023'teki güçlü abone büyümesi hipotezlerini destekliyor.
• Büyüme Potansiyeli: JPMorgan, şifre ödünç alanların %62'sinin ücretli üyelere dönüşebileceğine ve 2024'te potansiyel olarak 36 milyon abone ekleyebileceğine inanıyor.

 3. Gelir Tablosundan Önemli Alıntılar

Eş CEO Greg Peters, 2025'te bölünmüş üyeliği sona erdirme kararı hakkında:

"Bu değişiklik aslında iş için en önemli olduğuna inandığımız temel ölçümlere odaklanma isteğinden kaynaklanıyor. Bu nedenle gelir, OI, OI marjı, net gelir, hisse başına kazanç ve serbest nakit akışı hakkında rapor sunacağız ve rehberlik sağlayacağız."

Eş CEO Ted Sarandos katılımın önemi hakkında:

“Bunun, sunduğumuz tekliflerden üye memnuniyetinin en iyi göstergesi olduğuna ve zaman içinde elde tutma ve kazanmanın öncü göstergesi olduğuna inanıyoruz. Mutlu üyeler daha çok izliyor, daha uzun süre kalıyor, arkadaşlarına anlatıyor; bunların hepsi etkileşimi, geliri ve kârı artırıyor, yani Kuzey Yıldızlarımız.”

CFO Spencer Neumann fırsat hakkında:

“Faaliyet gösterdiğimiz her ülkede televizyonun payımız yüzde 10'un altında. Hala Netflix üyesi olmayan yüz milyonlarca ev var ve biz reklamcılığa daha yeni başlıyoruz."

4. Ne görmeli?

Netflix'in geniş erişimi, hedefe yönelik tanıtımı ve kişiselleştirilmiş önerileri, zamanın ruhunu yakalama becerisine katkıda bulunuyor.

Hissedarlara bir mektup için:

"Fragmanlarımız Netflix'te her ay 6 milyarın üzerinde gösterim üretiyor; bu, YouTube'dakinin 40 katından fazla."

Netflix, yılın ilk 11 haftasının dokuzunda bir numaralı orijinal diziye sahip oldu.

İlk çeyrekte en iyi performansı sergileyen oyunlar şöyle:

• Griselda (66,4 milyon görüntüleme).
• Beyler (61,0 milyon görüntüleme).
• 3 Vücut Sorunu (39,7 milyon görüntüleme).
• "Avatar: Son Hava Bükücü" (63,8 milyon görüntüleme).

Ayrıca The Snow Society (98,5 milyon izlenme) tüm zamanların İngilizce dışında en çok izlenen ikinci filmi oldu.

Ve sadece Netflix orijinallerinden bahsetmiyoruz. 2023 yılında Netflix tarafından satın alınan Suits gibi bir dizi, yılın en çok izlenen programı oldu. İçerik oluşturucular, Netflix'i, yaşam döngüsünün sonlarında olanlar da dahil olmak üzere projelerin tanıtımı için önemli bir platform olarak görüyor. Bu nedenle Dune (Warner Bros.) gibi filmleri, ikinci film vizyona girmeden önce Netflix'te bulabilirsiniz.

Katılım kuzey yıldızıdır çünkü tüm performans ölçümlerini etkiler:

• Geliştirilmiş kullanıcı tutma (mevcut gösterilere bağlılık).
• Müşterileri çekmek (ağızdan ağza ve ödüller yoluyla).
• Üyelik başına daha yüksek gelir (fiyat artışlarından dolayı müşteri kaybının düşük olması nedeniyle).

Henüz Nielsen'in ABD TV zamanına ilişkin aylık piyasa tahminlerinden daha iyi bir katılım ölçüsü bulamadım. Amerikalıların akış, kablolu yayın, yayın ve diğer kategorilerde (doğrusal akış, oyun) TV izleyerek nasıl zaman harcadığını gösteriyor.

Nielsen'e göre yayın akışı, Mart 2024'te ABD'deki televizyon yayın süresinin %38,5'ini oluşturdu; bu oran geçen yıla göre 4,5 puan artış gösterdi.

YouTube, bir önceki yıla göre %7,8'den %9,7'ye yükselen pazar payı ile belirleyici faktör oldu. Alphabet yöneticileri düzenli olarak oturma odasından kritik bir büyüme girişimi olarak bahsediyor. Nielsen'in yayın segmentinin YouTube TV ve Hulu Live'ı içermediğini unutmayın.

Mart 2024'te Netflix, TV yayın süresinin %8,1'ini aldı; bu rakam Hulu, Prime Video ve Disney+'ın toplamından daha fazlaydı. Bu rakam, diğer SVOD'larla karşılaştırıldığında etkileyici bir gelişme olan bir yıl önceki %7,3'ten yüksektir.

YouTube ABD'de yayın akışında liderliği elinde tutarken Netflix, canlı yayın alanında rakipleri karşısında önemli bir liderliği sürdürüyor. Yayın pazarı hızla büyüyor ve Netflix, büyüyen pastadan payını koruyarak sürekli büyüme için iyi bir konumda.

Canlı içeriğin kullanıma sunulması, genişletilmiş oyun teklifleri ve çeşitli küresel içeriklere sürekli yatırım yapılmasıyla Netflix, etkileşimi artırmak ve para kazanmayı derinleştirmek için birçok fırsata sahip.